Viña 2011 reduce auspiciadores este año y les resta privilegios
Por primera vez, el paquete publicitario abre la opción de que otras marcas compren espacios durante el certamen. Estimaciones del mercado hablan de que el evento podría recaudar más de US$12 millones.
El año pasado, cuando el festival de Viña -en esa época, bajo la administración de Canal 13- enfrentaba duros cuestionamientos por la baja calidad de su parrilla, surgieron voces que apostaban por una nueva estrategia para rentabilizarlo: asociar su nombre a una marca, al más puro estilo del Movistar Open o la copa Gato.
CHV, que ganó la licitación para producir el evento hasta 2014, fijó como una de sus prioridades esa opción. La categoría se llamó «Marca Menor» y abría el cupo para que cualquier marca, previo pago de $400 millones, estampara su nombre en el certamen. «El canal ofrecía muy pocos privilegios a la marca que quisiera quedarse con ese sitial. Era muy caro y no resultaba rentable porque había que comprar los espacios publicitarios normales por separado», señala un alto ejecutivo de una marca que desechó el trato.
Pauta libre
Aunque ninguna marca llegó a acuerdo en la categoría, ésta fue sólo la punta del iceberg de la nueva estrategia de CHV para sacarle el máximo partido al evento. Si la ex estación del angelito operaba con un estructura en la que los mayores sponsors del certamen -denominados Gold – tenían derechos para utilizar la marca del Festival, presencia en las tandas comerciales y en la misma Quinta Vergara, entre otras cosas, CHV optó por otra vía: redujo el número de patrocinadores de 13 a 10 y mantuvo el cobro de $260 millones por marca, pero con menos privilegios. «Por primera vez el festival tendrá pauta libre, eso quiere decir que cualquier marca que quiera pagar tendrá la posibilidad de poner publicidad durante las transmisiones del certamen. Antes sólo los patrocinadores oficiales, podían hacerlo», comenta Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios UM Chile.
De acuerdo a estimaciones del mercado, la nueva estrategia haría que las ganancias por concepto de publicidad -que el año pasado ascendieron a cerca de $3.500 millones-, lleguen a los $4 mil millones. Esta cifra, sumada a los $1.500 millones que se recaudan por entradas y a los $500 millones que se estima recibirá CHV por la venta de comercialización de la señal, elevarían a $6 mil millones (US$12,5 millones), los ingresos del certamen. Una cifra nada despreciable si se estima que la inversión total en el evento es de US$10 millones.
La jugada de CHV también se traduce en que las marcas que decidieron optar por el evento -Entel, Pepsi, VTR, BancoEstado, Packard Bell, Cristal, Andina, Lider, Ron Optimist e Hites-, tienen que pagar más para igualar su presencia de años anteriores, ya que su actual estatus considera un spot de 30 segundos en una tanda exclusiva de auspiciadores, cuatro spots en tanda compartida, además de menciones al ir y volver de comerciales, entre otras cosas.
De ese modo, y aunque cuentan con prioridad para elegir espacios, tendrán que desembolsar extra por todas las vitrinas adicionales que quieran utilizar y que van desde presencia en las tandas comerciales, hasta aparecer en el telón de fondo de las conferencias de los artistas. «Te vendieron la entrada al parque de diversiones, pero no te vendieron los tickets para los juegos», resume Milly Dughman, subgerente de Marketing de Pepsi. Esta empresa es una de las que más presencia tendrá durante el certamen, puesto que entre otras cosas, compraron cupos para estampar su marca en el telón que cubre el escenario antes de los show y para que su producto esté presente en las mesas durante las conferencias de prensa.
Entre los costos «extras» más llamativos de esta versión del festival de Viña se encuentran los «spots exclusivos», dos comerciales de 30 segundos cada uno. El primero irá después de la presentación del artista de apertura y costará $17 millones.
Alto rating , exposición mediática y campañas en 360°: las claves del éxito publicitario del certamen
Aunque en los últimos años el certamen viñamarino ha perdido el impacto de antaño, aún conserva su encanto. José Luis Jofré, director general de Havas Entertainment, identifica distintos factores por los que el festival continúa siendo una alternativa atractiva para las marcas. En primer lugar, asegura, el festival concentra en pocos días un alto rating por TV, lo que implica un fuerte alcance para campañas de corto alcance. «Se complementa muy bien con campañas de regreso al colegio, créditos de consumo, seguros automotrices o lanzamientos de productos de consumo masivo, todas las campañas previas al comienzo de marzo».
Asimismo, el experto también dice que el ambiente que se genera en la Quinta Vergara es muy atractivo para las marcas (les permite interactuar directamente con el consumidor). Por otro lado, también destaca al certamen por el «ruido mediático» que se genera a su alrededor y porque es uno de los pocos eventos que ofrece la posibilidad de hacer estrategias en 360°: TV abierta, internet, radios, BTL, prensa, vía pública, etc.
En la misma senda, Milly Dughman, subgerente de marketing de Pepsi, dice que el evento se traduce positivamente en la recordación de la marca y que por eso mismo ellos han tratado de compenetrarse con sus valores. «Este es nuestro sexto año consecutivo y, a diferencia de otras marcas, basamos toda nuestra comunicación en la idea del festival».
Cifras
$260 millones
cuesta ser auspiciador «troncal» del evento. Cuentan con prioridad para comprar avisos.
$32 millones
desembolsará la marca que esté presente en el dispositivo de votación del jurado de Viña.
$17 millones
costará el aviso más caro del certamen. Serán 30 segundos, después del show estelar
Fuente: Economia y Negocios.cl